Créer son identité sonore : nos 10 conseils.

Voici notre guide pour créer la bonne identité sonore,
celle qui portera les couleurs de votre marque pendant des années.

1. Rédiger le bon brief
Cette première étape est essentielle pour initier une bonne collaboration avec l’agence et assurer la réussite du projet. Avant de lancer une consultation en création d’identité sonore, il est essentiel de rédiger un brief détaillant la stratégie globale de la marque, son identité et communication visuelles, les musiques actuellement utilisées, l’univers concurrentiel ou encore des exemples de marques référentes. En plus de nourrir la réflexion stratégique et cadrer le travail créatif de l’agence, un brief précis et exhaustif permet de prendre conscience de la perception musicale que nous avons de la marque et de l’empreinte sonore qu’elle a laissée lors de ses prises de paroles précédentes.
Pour ne pas gérer des problèmes de délais ou de droits, choisissez une société intégrant une équipe d’experts de la marque et de spécialistes de la musique au sein d’une même structure. L’offre musicale pour les annonceurs, immense, est aujourd’hui fragmentée : artistes indépendants purement créatifs, maisons de disques en recherche de débouchés pour leurs artistes, studios de production, catalogues musicaux complexes, banques de sons désuètes… Chacun joue sa propre partition et c’est la cacophonie ! L’océan de possibilités est tel qu’il brouille la grille de lecture des annonceurs et les conduit souvent à faire des choix qui manquent d’efficacité et de pertinence. Des choix « par défaut » et au cas par cas, sans logique ni cohérence globales, qui ne créent aucune valeur sur le long terme pour la marque. En effet, combien de prestataires arborant l’étiquette « identité sonore » en font-ils vraiment ?

2. Choisir le bon prestataire
en identité sonore

3. Ecouter vos concurrents
Comme la communication visuelle, l’identité sonore permet de marquer pour se démarquer. Les prises de parole, lorsque trop proches de celles des concurrents, ne sont pas créatrices de valeur. Vous êtes responsable de marque d’une société d’assurance ? Savez-vous que les musiques utilisées par 50% de vos concurrents, dont la MAIF, la GMF ou encore Direct Assurance sont composées de sifflements ou de carillon sur fond de claps et de yukulélés ? Tendre l’oreille du côté des confrères avant d’entrer en création peut vous éviter de vous retrouver avec une composition guillerette qui ne permettra jamais à la marque de sortir du lot.
Repartir des valeurs de l’entreprise pour en assurer la juste traduction en musique. Rock ? zen ? hype ? Quel est le registre musical de votre entreprise ? Nature & Découvertes a choisi un univers sonore évocateur des valeurs de l’enseigne : évasion, plaisir des sens, expérience, zen, plénitude. McDonald’s a opté pour un style jeune, dynamique, joyeux et entraînant pour transmettre les valeurs de convivialité, de fun et de partage propres à la marque. Dernièrement, La Halle s’est servi de la musique pour soutenir un nouveau positionnement plus premium fraîcheur, modernité et élégance à la française. Prolongement de l’identité visuelle et véritable « traduction musicale » des valeurs de communication, l’identité sonore de votre entreprise prendra diverses formes pour venir incarner la promesse de la marque sur l’ensemble des supports de communication.
4. Incarner l’ADN de la marque
5. Connaître les goûts des cibles
Etudiez les goûts et attentes de vos cibles. Le consommateur juge la marque au travers du prisme de la musique, à vous d’en tirer parti. Quel est le style favori des seniors ? Les 12-25 ans sont-ils toujours sensibles au dubstep cette année ? La clientèle féminine a-t-elle des goûts musicaux différents de la gent masculine ? Quelles sont les attentes de la génération Y en matière de son ? Vos offres et produits s’adressent à une cible bien définie, il serait dommage que la musique ne soit pas également prise en compte dans votre stratégie et votre segmentation.
La musique n’est pas qu’une superposition de notes ou un empilement de concepts. Son rôle premier est de provoquer une émotion chez l’auditeur. Qui ne s’est pas trouvé un dimanche rayon bricolage à subir une bande-son insipide derrière une voix-off virile vantant les mérites exceptionnels d’une nouvelle tondeuse à gazon ? Cela peut prêter à sourire mais l’on peut encore s’émouvoir du nombre de musiques utilisées par les marques qui ne véhiculent aucune émotion, voire provoquent le rejet. Un morceau de musique reste une oeuvre d’art. Il doit nous toucher, provoquer en nous un sentiment, un intérêt. On le remarque parce qu’il nous interpelle profondément. Concevoir une identité sonore qui ne répond pas à ces critères est inutile. C’est du temps passé pour rien et de l’argent gaspillé. Un peu comme si on organisait une expo à laquelle personne n’assisterait.
6. Provoquer une émotion
7. Être aisément mémorable

Concise, précise et diffusée, 3 critères essentiels pour une identité sonore réussie. La signature sonore doit être pensée comme un refrain : 3 écoutes doivent suffire à sa mémorisation. Elle se doit d’être très courte, contenir une orchestration originale et une mélodie mémorable. Finalement, les Beatles étaient peut-être les meilleurs ambassadeurs de l’identité sonore contemporaine : lire les 5 premières secondes d’un de leurs tubes suffisait pour l’identifier et il ne fallait pas plus de 3 écoutes pour le retenir à vie. On le voit, créer un reflexe pavlovien ne se décide pas. De nombreuses conditions doivent être réunies, dont un solide bagage artistique et une large diffusion auprès des publics.

En musique, privilégiez le sur-mesure au prêt-à-porter. Très rares sont les librairies musicales réellement libres de droits. Il y a toujours un « truc » que vous découvrirez bien assez tôt (droits de productions, licence annuelle, limitations dans les supports, etc.). La seconde raison, plus grave encore : je dépose l’oeuvre que vous utilisez à la SACEM, puis vous attaque pour exploitation non autorisée. Non seulement vous ne pouvez plus la diffuser et tout changer, mais en plus vous me devrez quelques intérêts… Vicieux, non ? Oui. Et cela s’est déjà vu… Enfin, la qualité des productions offertes par ces solutions laisse encore souvent à désirer et peut desservir la communication de la marque.
8. Fuir le libre de droits
9. Créer une charte sonore
Un guide d’application des adaptations de l’identité sonore pour garantir de parler d’une seul voix. Alors que les marques ne se verraient pas vivre sans charte graphique, elles doivent être sensibilisées aux pratiques du métier et opérer le même raisonnement lorsqu’il s’agit du son en élaborant leur propre charte sonore. Pour générer cohérence, impact et reconnaissance, l’identité sonore doit être encadrée par une charte qui va construire le territoire sonore de la marque et se décliner sur l’ensemble des points de contact audio.
Selon les projets, un programme d’identité sonore institutionnelle varie entre 20 et 30.000 €. Il est aussi peu raisonnable de rémunérer un musicien indépendant 2.000 € pour créer la plateforme musicale d’une grande entreprise que d’en injecter 50.000 pour cette même prestation. En fonction du temps passé en conseil, création et production, un annonceur ne devrait pas payer plus de 30.000 € pour un programme d’identité sonore complet. Le montant de la licence d’utilisation, lui, varie toujours en fonction de la durée, des supports et du territoire d’exploitation. L’ensemble des règles régissant l’utilisation des oeuvres créées sera repris dans un contrat de licence que le prestataire doit rédiger et vous proposer dans le cadre de la mission.
10. Payer le prix juste

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